mars 14, 2017
Copywriting och text hamnar ofta i skymundan när det kommer till digitala projekt. Medan stort fokus läggs på utveckling, UX och i viss mån art direction, slängs copy och text ofta in hastigt och hafsigt med inställningen – just fasen, det ska in lite text här också. Löser ni det tills imorgon – typ 4000 ord om målgruppsorientering?
Poängen här är inte att det är fel att lägga resurser på UX och utveckling. Tvärtom, konkurrensen för digitala tjänster är stenhård och vi slåss ofta om användarnas uppmärksamhet ner på sekundnivå. Men text och copy är en del av detta - framförallt användarupplevelsen. Därför är det viktigt att man uppmärksammar texten som en del av det digitala projektet redan från början och låter den växa fram tillsammans med projektets övriga delar. Som en begåvad copywriter här på kontoret uttryckte det “text är form och form är text” – släng in funktion i den delikata ekvationen också och man inser snabbt att det bara är rimligt att allt det här samverkar.
Behandla inte copywriting som grädden på moset
En del av problemet är att det ofta pratas om copywriting som grädden på moset. Delen som kan lyfta ditt digitala projekt till nästa nivå och ge det lite extra stuns. Det finns stora korn av sanning i det senare påståendet, men hela grädden på moset-analogin ställer till det. Det ger bilden av att copywriting är något som kan man kan toppa med på slutet om man vill lyxa till det lite – men det behöver man ju inte göra varje gång. Fel.
Om vi istället liknar det med grädden i en mästerlig sås blir det bättre. Resan börjar redan i affären. Du shoppar runt för din digitala sås och plockar på dig lite UX:are, några utvecklare och någon projektledare som ska hålla allt samman. När du står i kassan kommer du på det, just det grädden! Efter en kort överläggning minns du att du har en skvätt mellanmjölk i kylen hemma och tar den enkla vägen. Det känns inte värt det att gå hela vägen tillbaka för lite grädde.
Väl hemma i köket så ångrar du dig. Såsen reder sig inte. Och hur mycket du än rör och vispar så blir den ändå bara helt OK. Ni märker säkert vart detta är påväg – all sås blir bättre med grädde. Och framförallt, det är inte frågan om att toppa lite på slutet. Den ska röras i och blandas med alla de andra ingredienserna, stå och sjuda ett tag och gärna provsmakas under tiden. När den är färdig kan den hjälpa att lyfta en hel måltid och göra hela skillnaden mellan bra och brutalt bra. En sås värdig en mästerkock helt enkelt. Lite så här funkar det med copywriting, det gör stor skillnad att anlita någon som ägnar sig helhjärtat åt innehållet. Och för att det verkligen skall bli bra behöver copyn växa fram tillsammans med form och funktion – utan avsteg från den övergripande strategin.
För att det verkligen ska bli bra behöver copyn växa fram tillsammans med form och funktion – utan avsteg från den övergripande strategin
Vad är det då som skiljer bra webbcopy från dålig webbcopy eller för den delen brutalt bra sådan? Du bör som alltid anlita någon med ordets gåva – som kan skriva texter som engagerar, påverkar och berör. Men skrivande på den digitala arenan kommer också med en rad nya förutsättningar, fallgropar och inte minst möjligheter som det analoga skrivandet saknar.
Vi skriver, Google bestämmer
Google har en rätt betydande roll i detta. Förutom sina analytics- och SEO-verktyg har de satt reglerna för hur vi söker och hittar saker på internet (ofta med text för övrigt). Google’s algoritmer för sökrankning – Panda och Penguin – utvecklas hela tiden och de blir allt mer avancerade. För några år sedan räckte det med att proppa en dålig text full med rätt nyckelord men nu ställer Google tack och lov allt högre krav på bra skrivande. Du vet, såna texter där relevanta nyckelord förekommer i rimliga intervall och rätt kontext med pålitliga källor. Sedan något år tillbaka har Google även släppt sina “Search Quality Evaluator Guidelines” till allmänheten. En drygt 150-sidor lång SEO-bibel som berättar hur Google bedömer kvalitet i innehåll på webben. Om du inter orkar läsa hela så har Expresswriters skrivit en bra sammanfattning. Vad det här också betyder är att; utöver sina supersofistikerade algoritmer så sitter det folk på Google – människor – som läser och utvärderar våra texter utifrån det här dokumentet. Kanske är det ännu en anledning att den som skriver också bör vara ett proffs.
Som en vän av ord blir man glad över insikten att direktöversatta, grammatiskt inkorrekta och fulskrivna sidor verkar vara ett utdöende släkte. Men om du är någon som vet med dig att ni översatt Go-knappen på er sida till kort och gott “Gå” så kanske ni bör fundera på vad ert nästa steg är.
Genom att förfina, förtydliga och framhäva budskapet i ett litet ord har vi hjälpt flera av våra kunder att öka sin konvertering över en natt.
De små detaljerna kring vad det ska stå på knappar, menyer och andra “call-to-actions” utgör ytterligare en dimension i den digitala copywriterns universum förresten. Genom att förfina, förtydliga och framhäva budskapet i ett litet ord har vi hjälpt flera av våra kunder att öka sin konvertering över en natt. Mer om microcopy en annan gång men det finns en bra blogg som uppmärksammar sånt här, spana in den här.
Krångla inte till det, skriv som folk Googlar
En sista sak om Google när vi ändå pratar om det. När företag ska presentera och förklara vilka de är på webben, är det ganska vanligt att de gör det genom att skapa egna flashiga men vaga termer som beskriver vad de gör. Om vi återgår till exemplet med såsen till skulle en sån fras kunna lyda “Vi sysslar med såsoptimering”. Sant, men hur väl resonerar det med företagets kunder? Och om kunderna vill hitta någon som sysslar med såsoptimering, hur sannolikt är det att de använder sig av just det ordet? Inte särskilt. Bättre då att anpassa språket till hur människor googlar, exempelvis “hur gör jag världens bästa sås?” eller “grym sås”. Detta är förstås lite förenklat, men högst relevant om man vill nå sina kunder i digitala kanaler. Skapa innehåll som gör det lätt för dina kunder att hitta dig och ta till sig det du gör. Annars är det lätt att det flyger dem över huvudet, och då spelar det mindre roll hur snygg eller välbyggd din digitala tjänst är.
Fem tips för copywriting i digitala projekt:
- Se copywriting som en naturlig del av ditt digitala projekt, inte ett tillval.
- Involvera copywriting tidigt så att det kan synkas med form, funktion och strategi.
- Alla ord är viktiga, även (framförallt!) de i knappar och menyer.
- Skriv innehåll som dina användare lätt kan ta till sig.
- Krångla inte till det med en massa svåra ord.
Så här försöker vi arbeta med text och copywriting på Valtech. I digitala projekt är det lätt att stirra sig blind på ettor och nollor men när konkurrensen där ute ökar är det viktigt att hålla koll på bokstäverna också. Att tänka textmängd, nyckelord och hur man pratar med sina kunder på webben blir allt viktigare. Därför är vårt mål att copywriting skall vara en naturlig del i vårt digitala erbjudande.
